In risposta alla continua crescita della marca commerciale, i produttori hanno intensificato negli ultimi anni la manovra della leva promozionale: secondo Gfk ConsumerScan, la pressione promozionale nel largo consumo confezionato è passata dal 9% del 2002 al 19% del 2012, con picchi durante i periodi economici più difficili, tra il 2007 e il 2009.

Ma la convenienza non è l’unico terreno sul quale distributori e produttori si sfidano. Forti della qualità dei loro prodotti a marchio e della fiducia dei consumatori, i retailer si fanno sempre più aggressivi anche sul fronte della comunicazione, come dimostra l’ultima campagna di Casino, che non ha temuto un confronto con il leader incontrastato Nutella.

Approccio simile è stato adottato da Spar che, attraverso la campagna “Austria’s Hardest Quality Test”, regala un energy drink a marchio proprio ad ogni acquisto di Red Bull, marchio del colosso Coca Cola Company.