La marca commerciale non riveste lo stesso peso in termini di giro d’affari presso i distributori. Secondo l’analisi che Planet Retail ha condotto sui Top 20 retailers, l’incidenza della marca privata sul giro d’affari dei maggiori distributori passa dal 18% di WalMart al 91% di Aldi (Grafico 2).

Grafico 2 - Global:Top 20 Retailers’ Food Sales, 2012f (USD bn)

Grocery Banner Sales, (USD bn)
Note: f – forecasts. Includes all grocery sales including health & beauty and fruit & vegetables.
Fonte: Planet Retail

La situazione di Wal Mart va interpretata alla luce di due fattori: da un lato, il giro d’affari della marca commerciale non tiene conto delle vendite dei prodotti non food, che hanno un’incidenza consistente per il retailer; dall’altro lato, il giro d’affari complessivo include le vendite nei Paesi emergenti, dove la marca commerciale ha iniziato a diffondersi solo recentemente.

Non stupisce invece il 91% di penetrazione raggiunta dalla marca commerciale in Aldi, se si considera che la politica assortimentale del discounter è orientata a ridurre al minimo la presenze delle marche industriali. Le ultime mosse del retailer, tuttavia, fanno pensare ad un cambiamento di rotta su questo fronte: al fine di attrarre più consumatori e, soprattutto, consentire agli stessi di poter soddisfare i propri acquisti in un’unica shop expedition, Aldi Nord e Sud hanno aperto i propri assortimenti a nuovi brand industriali. Pur prospettando un cambiamento epocale nel modello di business, Aldi si mantiene aggressivo nei confronti dell’industria: nonostante l’inserimento nella categoria della cura persona di nuove referenze firmate P&G, Aldi non si è fatto scrupoli a lanciare nuovi prodotti a marchio nella medesima categoria, ispirandosi ai leader P&G’s Pantene Pro-V e Herbal Essences. Piuttosto ostile si è dimostrato anche nei confronti di Coca Cola: per anni non ha referenziato i suoi prodotti, promuovendo, al contrario, le cole a marchio proprio a prezzi molto aggressivi (Grafico 3).
Coca Cola, pur di entrare negli assortimenti del discounter, ha "ceduto" allo sviluppo di una referenza ad hoc per il retailer (una bottiglia da 1,25 litri).

Grafico 3 - Germany: Discounters’ Price Development 1L PL Cola vs. Coca-Cola, 1997-2012 (EUR)

Note: Prices converted to 1L for comparability reasons. Coca-Cola, 1L, at Schwarz Group’s Lidl, as seen in November 1997; 1.25L Coca-Cola at Aldi Süd, November 2012; private label cola at Aldi Süd, 1L in November 1997 and 1.5L in November 2012)
Fonte: Planet Retail

Quella dei marchi in esclusiva è una strada seguita da diversi retailers, al fine di ridurre la concorrenza diretta con il brand industriale e differenziarsi al tempo stesso dai competitor. In Uk la stanno percorrendo Marks & Spencer e Tesco: mentre il primo sta riducendo il numero di referenze ad uso quotidiano a favore di nuovi marchi in esclusiva, il secondo sta ampliando il proprio portafoglio prodotti inserendo marchi premium, prodotti da Arla Foods e distribuiti solo nei punti vendita Tesco.

Exclusive international brands at Marks & Spencer in the UK.
Fonte: Planet Retail