Nonostante la private label sia mediamente più economica rispetto ai prodotti di marca industriale (circa 30%), i prezzi dei prodotti a marchio del distributore sono in aumento e si sta riducendo il gap rispetto alla marca industriale: queste sono le principali evidenze emerse dall’annual report sulla private label in Europa pubblicato da IRI lo scorso novembre (Figg. 6 e 7). Il fenomeno sembra interessare tutti i Paesi europei analizzati (Spagna, Francia, Gran Bretagna, Italia, Grecia, Paesi Bassi) ad eccezione della Germania, dove gran parte del giro d’affari a marchio commerciale avviene ad opera dei discount.
Le cause di questo fenomeno sono da ricercarsi sia nel comportamento del distributore, sia in quello dell’industria: i retailers, da un lato, stanno riducendo la pressione promozionale (la percentuale dei volumi in promozione è scesa dal 16,5% al 16,2%) a favore di una maggiore attenzione alla qualità dell’offerta e al lancio di nuove linee premium; i produttori, dall’altro lato, stanno aumentando le promozioni (la pressione promozionale è passata dal 31,2% al 32,3%) nel tentativo di guadagnare quote di mercato. L’aumento di prezzo della marca commerciale va indubbiamente a favore dei margini dei distributori che, secondo IRI, hanno realizzato mezzo miliardo di Euro in più (+0,4%).

Fig. 6 – Variazione dei prezzi private label vs prodotti di marca

Fig. 7 – Trend promozionale

I retailers possono permettersi di mantenere i prezzi più elevati, soprattutto sulle linee premium, grazie alla presenza di consumatori che sono sempre più attenti al concetto di price for value: secondo lo studio di IRI, i consumatori europei sono disposti a pagare un 5% in più per un prodotto a marchio premium che rimane comunque il 25% più economico dall’analogo prodotto di marca. Evidenze di questo fenomeno emergono in Francia, dove il segmento premium è cresciuto del 3,3% mentre i primi prezzi sono scesi del 2%. Il percepito dello shopper, tuttavia, non è uniforme tra Paesi: se in Francia, Gran Bretagna e Italia, i consumatori accolgono favorevolmente le linee premium, in altri Paesi emergono ancora delle resistenze. E’ il caso, ad esempio, dei Paesi Bassi dove i consumatori tendono a preferire le marche commerciali distribuite dai discount, mentre si mostrano ancora diffidenti verso le marche commerciali vendute dai canali moderni.