I prodotti a MDD vengono tradizionalmente visti come alternative economiche ai prodotti di marca industriale, nonché come fonte di maggiori margini per il distributore. Oggi lo scenario sta mutando a causa di un consumatore sempre più esperto e di una competizione incentrata sulla leva del prezzo.

La MDD sembra aver raggiunto un livello di saturazione in molti Paesi (Francia, Spagna, Italia e Paesi Bassi) dove la quota a valore si è arrestato o addirittura è in declino, per la prima volta dall'inizio della recessione economica.

Secondo i dati IRI, la quota di mercato a valore, pari al 38,7% del totale mercato, è calata nei diversi Paesi di 0,1 punti rispetto allo scorso anno, mentre la quota a volume, pari al 48,9%, non ha subito flessioni (Figura 8).

Il fenomeno probabilmente è da attribuirsi all’altissimo livello promozionale dell’industria di marca che ha ridotto il gap di prezzo tra i propri prodotti e le marche del distributore, inducendo molti acquirenti, ormai esperti nella comparazione dei prezzi, a scegliere i prodotti di marca. Le marche del distributore in grado di avere successo sono quelle che sanno innovare e differenziarsi dai prodotti di marca, oltre a soddisfare le esigenze del consumatore rimanendo con un posizionamento di prezzo inferiore. Nel contesto di oggi, infatti, è la fascia di prodotti premium che sta crescendo maggiormente, sia in termini di quota che di prezzi.

Figura 8 – Trend della MDD in Europa

Fonte: IRI