Il 2016 è stato l’anno del riscatto della MDD. Dopo un triennio di stasi e leggero calo, i prodotti a MDD concludono il 2016 con un bilancio moderatamente positivo (+0,2 punti quota vs 2015) raggiungendo una quota di mercato a valore del 18.7% (Figura 20).

Merito della crescita deve essere riconosciuto ai segmenti dei prodotti premium e bio, che complessivamente valgono oltre 1,32 miliardi. I premium hanno raggiunto il +13,8% a valore e il +12,4% a volume, mentre il biologico mette a segno rispettivamente un +16,1% e un +14,4 per cento. Riesce a crescere (+0,8%) anche la fascia mainstream della MDD, che si avvicina agli 8 miliardi di vendite e una quota di mercato pari all'81,6 %. All'estremo opposto si registra il crollo delle vendite del “primo prezzo”: negli ultimi dodici mesi hanno perso il 22% a valore e un quarto in volume. Questo segmento sembra ormai aver imboccato il viale del tramonto, visto che detiene un market share del 2,6%, pari a 256 milioni.

E’ opportuno sottolineare come la crescita della MDD sia avvenuta senza il supporto della leva promozionale, la cui intensità è diminuita dell’1,2% negli ultimi 5 anni attestandosi oggi al 20,1%, contrariamente a quanto avvenuto nel mondo della marca industriale dove l’intensità promozionale nel medesimo periodo è aumentata del 2,9% raggiungendo il 29,8%. La presa di distanza dalle promozioni è stata possibile grazie agli investimenti nel segmento premium e agli sforzi che le insegne stanno compiendo sui processi di valorizzazione delle filiere produttive. 

Figura 20 – Quota a valore della MDD

Fonte: IRI (totale LCC Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio + Drugstore + Discount)