La polarizzazione del mercato di cui si fa tanto parlare negli ultimi anni sembra essere ormai diventata una realtà. Come riportato da IGD, i quattro storici “big retailers” – Tesco, Morrisons, Sainsbury’s e Asda – continuano a perdere terreno sia nei confronti dei retailers posizionati nella fascia value – i discount - sia nei confronti delle insegne che hanno scelto un posizionamento premium -  Booths, Waitrose e Whole Foods. In particolare, sono proprio questi ultimi a guadagnare terreno rispetto ai retailers mainstream.

Quali sono le chiavi del loro successo? Indubbiamente, una delle ragioni che spiega il successo di queste insegne risiede nell’aver continuato ad investire nel core business a difesa della propria distintività. Nonostante le condizioni economiche non fossero particolarmente propizie, non hanno smesso di mantenere alto il loro posizionamento e hanno continuato ad investire in nuovi servizi per arricchire l’esperienza di acquisto del consumatore. Ne sono un esempio Booths’ che valorizza in-store i prodotti del territorio attraverso lo storytelling (Figura 11), piuttosto che Waitrose con l’apertura del Juice Bar e del Wine Bar (Figura 12).

Figura 11 – La valorizzazione dei prodotti del territorio in Booths’

Figura 12 – I servizi di ristorazione in-store di Waitrose

Pur mantenendo un posizionamento premium, i retailers inglesi hanno cercato di fornire risposte anche a quel segmento di consumatori sensibile alla convenienza attraverso lo sviluppo di linee a MDD value, come fa Waitrose. Booths’, invece, comunica la propria convenienza mettendo a confronto la competitività del suo paniere di prodotti base rispetto a Tesco.