L’innovazione nelle politiche di branding, insieme all’innovazione nelle politiche di formato, rappresentano le leve attraverso le quali i distributori possono fronteggiare un mercato caratterizzato da limiti strutturali di crescita e da una domanda debole.

Gli effetti positivi generati dall’investimento dei distributori sulle strategie di branding sono visibili in diversi Paesi europei: mentre nei cinque principali Paesi europei (Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna)i brand industriali sono cresciuti solo dell’1%, la MDD ha registrato un aumento del 3% a valore e del 4% a volume. Questo è quanto emerge dai dati presentati da Nielsen alla PMLA 2014.

La convenienza resta un elemento di distintività della MDD: secondo Nielsen Strategic Planner, i prodotti a marchio del distributore registrano un indice di prezzo inferiore a 60 punti nei settori dell’igiene personale e della cura casa, mentre nei prodotti freschi deperibili l’indice di prezzo è pari a 90, con un posizionamento molto più vicino ai brand industriali.

Il successo della MDD, tuttavia, non è più soltanto una questione di prezzo: i retailers europei sono stati in grado di catturare una nuova domanda, investendo nelle linee premium e ad alto contenuto di servizio. L’innovazione di prodotto, infatti, si è concentrata principalmente in sei segmenti: biologico/ecologico, regionale, alimenti funzionali, prodotti per l’infanzia, piatti pronti e prodotti premium. Questo trend ridurrà ulteriormente il divario di prezzo con i brand industriali e sposterà il confronto sempre più sulla qualità.