La marca commerciale si conferma uno degli strumenti di difesa del potere di acquisto dei consumatori. In Europa, i prodotti a marchio si posizionano ad un livello di prezzo mediamente inferiore del 30% rispetto ai brand industriali.

A livello di singolo Paese, i prodotti a marchio risultano più convenienti in Grecia, Francia e Germania, dove il gap di prezzo rispetto ai prodotti industriali è più accentuato. Nel nostro Paese, invece, così come nel Regno Unito, il divario di prezzo tra marchio privato e marchio industriale si riduce (Grafico 3).

Grafico 3 – Il divario di prezzo tra marca commerciale e marca industriale

La convenienza resta quindi uno dei driver dei consumi dei prodotti a marchio. A farne le spese sono soprattutto i produttori minori che fanno più fatica a rimanere in assortimento, anche a fronte dei continui tentativi di razionalizzazione da parte dei retailers. Le marche leader, invece, continuano a competere con la marca privata, soprattutto nelle categorie a più alto contenuto di innovazione, presidio storico dell’industria.

Sul fronte promozionale, prevale un orientamento alla stabilità della convenienza sui prodotti a marchio. Nei Paesi europei analizzati da SymphonyIRIGroup, infatti, la pressione promozione sulla marca commerciale cresce in misura minore rispetto al totale mercato (Grafico 4). Ci sono poi retailers, come Asda nel Regno Unito e Mercadona in Spagna, che hanno preferito abbandonare la leva promozionale sui prodotti a marchio a favore di una politica di every day low price.

Grafico 4 – Le vendite in promozione: marca commerciale vs totale mercato