Nonostante la contrazione dei consumi che ha colpito il mondo del grocery, la marca commerciale ha continuato a crescere anche nella prima parte del 2013 (Figura 8), superando la quota del 18% sul totale grocery e confermandosi come uno dei principali fattori di traino del comparto del largo consumo confezionato (Figura 9).

Figura 8 – Andamento del comparto del largo consumo confezionato, trend % gennaio-maggio 2013

Figura 9 – Evoluzione della quota di mercato a valore (%) della private label sul totale grocery

Il merito di questa crescita va senz’altro riconosciuto ai retailers che, negli ultimi anni, hanno sostenuto lo sviluppo della marca privata, sia attraverso il lancio di nuovi prodotti a marchio (+5% di referenze nel 2012), che l’impiego della leva promozionale (nel 2012 le vendite in promozione rappresentavano il 20,8%, rispetto al 19,2% del 2011). In questo quadro, tuttavia, il consumatore ha giocato un ruolo cruciale, mostrando una sempre maggiore propensione all’acquisto dei prodotti a marchio. In particolare, secondo Nielsen (Figura 10), il 27,3% della crescita della private label è ascrivibile al ruolo del consumatore (driver “pull”), mentre il resto va ricondotto alla manovra delle leve di marketing del distributore (driver di tipo “push”).

Figura 10 – I driver di crescita della marca commerciale

In questo contesto, Nielsen ha indagato la variazione degli acquisti tra marca privata e marca leader mostrando come tendenzialmente la marca commerciale non ha ripercussioni sulle vendite degli altri prodotti, bensì sostiene la crescita generale del largo consumo.

Sebbene la crescita della marca commerciale sia riconducibile in prima battuta al fattore convenienza, oggi il proliferarsi di marche private premium dimostra quanto lo sviluppo appaia non necessariamente a discapito delle marche industriali. La marca commerciale, in sintesi, si presta sempre più come una leva strategica nelle mani dei retailer, passando da un mero strumento di offerta di convenienza ad uno strumento di loyalty e generazione di valore per il consumatore.