In Europa si inizia a intravedere una timida ripresa post recessione. In diversi Paesi lo stato della disoccupazione sta migliorando, con riflessi positivi sull’indice di fiducia dei consumatori. Permangono evidenti differenze tra Paesi (Tabella 1): la Germania si mostra in buona salute, mentre Francia e Regno Unito si stanno lentamente riprendendo. Italia, Paesi Bassi e Grecia, invece, manifestano ancora segnali di debolezza. L’inflazione rimane bassa in Francia e Italia, negativa in Grecia (-1,8%) mentre il Regno Unito presenta il livello più elevato (1,8%).

Tabella 1 – Andamento del Prodotto Interno Lordo (variazione % Q12014 su Q12013)

In questo contesto di mercato, il comparto del largo consumo sta soffrendo: le vendite a valore sono cresciute dello 0,5%, complice l’inflazione, mentre le vendite a volume sono calate dell’1%, con punte del -3% nei Paesi Bassi (Tabella 2).

Tabella 2 – Andamento delle vendite nel comparto del largo consumo (variazione % 2013 su
2014, in volume e in valore)

In questo scenario, le MDD rappresentano un elemento di discontinuità. Il debole recupero economico, che si è tradotto in una riduzione del livello di fiducia dei consumatori e in una diminuzione del reddito disponibile a partire dal 2009, ha avuto un effetto positivo sulla propensione dei consumatori ad acquistare i prodotti a MDD. Questo ha generato un quadro complessivamente positivo per la MDD in Europa: il numero di referenze è cresciuto del 4% e la MDD ha raggiunto una quota di mercato media pari al 36%.

La situazione, tuttavia, è destinata a cambiare e già da qualche mese emergono le prime inversioni di tendenza: la MDD ha iniziato a perdere parte della sua attrattività a causa della riduzione del gap di
prezzo rispetto alle marche leader.

Mentre le imprese industriali, infatti, hanno fatto un utilizzo intenso della leva promozionale, le imprese commerciali hanno mantenuto un pricing stabile di lungo periodo, con la conseguenza che oggi le MDD non sono più così competitive come in passato rispetto ai brand industriali. Lo sviluppo di linee
premium nell’offerta di prodotti a MDD ridurrà ulteriormente il divario di prezzo con i brand nazionali,
rendendo sempre più acceso il confronto sulla qualità. Il futuro non potrà, quindi, che essere caratterizzato da una maggior competitività, che dovrà essere guidata dall’innovazione e dalla capacità di rispondere ad un consumatore più critico e consapevole.