In un contesto di generale difficoltà del largo consumo, l’industria di marca ha iniziato da tempo ad interrogarsi su quali strategie sviluppare per riconquistare la fiducia di un consumatore che appare sempre più smaliziato, infedele sia alla marca sia all’insegna: su questi temi si sono confrontati recentemente gli operatori del settore nell’ambito Centromarca.

Il futuro non può essere legato alla leva promozionale, che continua a mostrare rendimenti decrescenti: i volumi, infatti, si sono complessivamente ridotti nonostante la crescita della pressione promozionale (secondo IRI, la pressione promozionale dell’industria di marca ha raggiunto nel mese di aprile il 30,4%). A guidare la crescita delle imprese, quindi, occorre perseguire l’innovazione di prodotto ed una strategia di comunicazione volta a spiegare ai consumatori le performance dei prodotti e le loro caratteristiche distintive.

Sul fronte della leva prezzo, bisogna rivedere l’equilibrio tra l’utilizzo della leva promozionale (tattica di breve periodo) e gli aggiustamenti di prezzo a scaffale (strategia di lungo periodo), anche alla luce della crescente polarizzazione della domanda e della crescita del discount, che si distingue, com’è noto, per una logica di every day low price.

Si tratta di riflessioni strategiche di fondamentale importanza se si considera che le grandi aziende industriali stanno scontando il peso della crisi più delle piccole e medie imprese. Secondo una ricerca condotta da IRI e BCG, infatti, mentre le grandi imprese hanno perso l’1,3% a valore e il 2% a volume, le piccole e medie imprese hanno guadagnato complessivamente un 1,5% durante il corso del 2013.